Comment convertir plus de prospects en clients avec le parcours de l'acheteur

Comment convertir plus de prospects en clients avec le parcours de l’acheteur

Le voyage du héros. C’est au cœur de toutes les plus grandes histoires : Boucle d’or entrant dans la forêt ; Bilbo quittant la Comté ; Ulysse poursuit son aventure épique autour de la mer Égée. Les voyages font partie de la condition humaine. 

Alors qu’en est-il du parcours de l’acheteur ? Si vous êtes un spécialiste du marketing, la compréhension du parcours de l’acheteur est essentielle à la création de contenu et aux conversions ultérieures. Si vous ne savez pas où en est un prospect dans son parcours pour devenir client, comment savoir si le contenu que vous lui proposez, les solutions que vous proposez et la langue que vous utilisez vont capturer son attention? 

Nous espérons que cet article clarifie chaque étape du parcours de l’acheteur pour les spécialistes du marketing entrant et vous aide à cibler votre contenu de manière plus rationalisée, productive et efficace.

Quel est le parcours de l’acheteur ?

Nous sommes tous à différentes étapes du parcours de l’acheteur. Chaque fois que vous envisagez un nouvel achat de l’endroit où manger pour le déjeuner, à quelle peinture utiliser pour décorer votre chambre à coucher vous êtes sur le chemin de l’acheteur. Que vous y entriez à l’étape de la sensibilisation (haut de l’entonnoir), que vous choisissiez entre les options à l’étape de considération (milieu de l’entonnoir) ou que vous soyez prêt à remettre votre argent à l’étape de décision (bas de l’entonnoir), vous êtes quelque part le long de cette chronologie.

Comme HubSpot le dit simplement :

« Le parcours de l’acheteur est le processus par lequel les acheteurs prennent conscience, considèrent et évaluent, et décident d’acheter un nouveau produit ou service. »

Le voyage se compose d’un processus en trois étapes sensibilisation consideration et décision

Étape 1 : Sensibilisation / Haut de l’entonnoir (ToFu)

Lorsque l’acheteur se rend compte qu’il a un problème, il commence à exprimer ses symptômes.

Par exemple, vous pourriez avoir l’impression d’être malade et commencer à saisir vos symptômes dans Google. Vous ne savez pas encore quel est votre problème, juste que vous avez la poitrine serrée, une toux sèche et que vous ne pouvez pas arrêter d’éternuer.

A ce stade, un acheteur souhaite donner un nom à son problème, répondre à la question « qu’est-ce qui ne va pas chez moi ? Ce n’est qu’une fois qu’ils ont cette connaissance qu’ils peuvent passer à l’étape suivante de leur voyage. 

Étape 2 : Considération / Milieu de l’entonnoir (MoFu)

Une fois que l’acheteur a défini son problème, il peut commencer à rechercher des options pour l’aider à le résoudre.

Par exemple, ils ont découvert qu’ils avaient l’impression d’avoir une sinusite, causée par le rhume des foins. Ils ont l’assurance de donner un nom à leur problème, mais ne savent pas encore comment le régler.

À ce stade, leur recherche passe de l’identification du problème à l’examen de toutes les approches disponibles pour résoudre le problème dans ce cas, les différents médicaments, remèdes à base de plantes et choix de mode de vie que l’acheteur pourrait faire pour éviter les symptômes du rhume des foins.

Étape 3 : Décision / Bas de l’entonnoir (BoFu)

Enfin, l’acheteur choisit une solution. L’acheteur a décidé de sa ligne de conduite et de la solution qui correspond le mieux à ses besoins et à ses goûts.

Par exemple, l’acheteur a décidé qu’il devait prendre des comprimés quotidiens sans somnolence, plus un spray nasal.

À ce stade, ils connaissent le produit qu’ils recherchent ; l’acheteur doit maintenant réduire une liste de fournisseurs en fonction de facteurs tels que le coût, la vitesse de récupération, les effets secondaires, etc. jusqu’à ce qu’il décide de son produit ou de sa marque final.

Afin de couvrir tous les acheteurs possibles, vous devez disposer d’un contenu qui s’aligne directement sur ces trois étapes du processus.

Un examen plus approfondi : l’étape de sensibilisation

Alors, qu’est-ce que cela signifie pour le contenu que vous créez à l’étape de sensibilisation ? Voici quelques points supplémentaires sur la façon de parler à vos acheteurs de l’étape de sensibilisation lors de la création de contenu et de l’interaction avec eux.

Intentions de l’acheteur au stade de la sensibilisation :

  • Les acheteurs identifient leurs enjeux ; ils commencent à penser à des choses comme : « X continue de se produire et je m’énerve » ou « je dois résoudre ce problème ».
  • Ils peuvent identifier une opportunité qu’ils souhaitent saisir , par exemple : « Mon voisin obtient une extension de maison, peut-être que je devrais en obtenir un aussi ».
  • Ils décident si l’objectif doit être prioritaire ou non ; est-ce un problème qui affecte quotidiennement leur vie de manière négative, ou peuvent-ils vivre avec pendant un certain temps ?

Questions que vous devez considérer :

  • Comment ces acheteurs décrivent-ils leurs objectifs ou leurs défis ? Sont-ils frustrés ? En colère? Bouleversé? Optimiste? Excité? Confus?
  • Quels parcours pédagogiques les acheteurs suivent-ils avant de vous parler comment essaient-ils de résoudre eux-mêmes leurs problèmes d’abord ?
  • Que se passera-t-il si l’acheteur ne trouve pas de solution ? Le problème se résoudra-t-il de lui-même, restera-t-il le même ou s’aggravera-t-il ?
  • Quelles sont les idées fausses les plus courantes que les acheteurs ont sur la résolution de leur problème ?
  • Comment les acheteurs décident-ils de l’urgence d’une solution à leur problème ?

Comment créer du contenu pour ces clients :

  • Votre contenu doit mettre en évidence leurs symptômes afin qu’ils puissent les identifier : par exemple, « Faire du sport, mais vous n’arrivez toujours pas à perdre du poids ? Peut-être avez-vous besoin de X’. Si vous écrivez un contenu qui parle des défis difficiles auxquels de nombreuses personnes sont confrontées en faisant hocher la tête à ces acheteurs de l’étape de sensibilisation tout au long de votre contenu ils auront une meilleure conscience de leur problème.
  • Aidez votre acheteur à résumer son problème en une phrase simple : « Je veux perdre du poids et devenir plus en forme, sans plus d’efforts que je n’en fais déjà. »
  • Votre objectif est de les faire passer à l’étape suivante de leur voyage : l’étape de réflexion. S’ils peuvent articuler leur défi, ils sont un peu plus près de vous identifier comme une solution à leur problème.
  • Les formats de contenu doivent être courts à ce stade, ils sont susceptibles de ressentir beaucoup de frustration, alors ils veulent des réponses simples et rapides.

Des exemples pourraient être :

  • De courts livres blancs  qui utilisent des faits et des recherches pour étayer vos points.
  • Une checklist s’ils peuvent cocher huit symptômes sur neuf, vous les aurez aidés à identifier quel est leur problème. Une liste a quelque chose de rassurant !
  • Les articles de blog sont une option de sécurité à chaque étape du parcours de l’acheteur. Un article bavard, utile et éducatif peut vraiment aider un acheteur à résoudre ses problèmes.

Au cours de la phase de sensibilisation, vous devez faire de votre marque une source d’informations fiable pour l’acheteur. Si vous créez un lead magnet premium pour les aider dans quelque chose de valeur réelle qui les aidera à en apprendre davantage sur leur situation votre entreprise peut immédiatement suivre leur soumission par e-mail avec des informations qui les guideront vers la prochaine étape du parcours de l’acheteur.

Astuce : ne pensez même pas à mentionner votre marque et vos solutions dans votre contenu pour cette étape cela semblera beaucoup trop insistant pour les clients qui n’ont même pas encore complètement identifié leur problème. Ce contenu doit se concentrer sur les points faibles et donner un nom à leurs préoccupations.

Un examen plus approfondi : l’étape de la considération

Un acheteur peut venir vous voir dès l’étape de la réflexion : il connaît son problème et recherche actuellement les différentes solutions. Votre objectif de contenu changera en conséquence.

Intentions de l’acheteur au stade de de la considération :

  • Désormais, les acheteurs ont clairement défini leur objectif ou leur défi : ils ont un nom pour leur problème, par exemple : le rhume des foins.
  • Le client s’est engagé à résoudre ce problème et a décidé qu’il ne pouvait pas continuer à vivre avec le problème : il avait besoin d’une solution.
  • Ils évaluent leurs options. Ils seront à la recherche d’un pool de solutions , avant de les affiner au stade de la décision.

Questions que vous devez considérer :

  • Quelles catégories de solutions vos acheteurs étudient-ils ? Par exemple, s’ils veulent perdre du poids, sont-ils après un exercice, un régime, une solution comportementale ou pharmaceutique ?
  • Comment les clients se renseignent-ils sur ces catégories de solutions ? Peut-être que les plans d’exercices sont mieux communiqués dans des vidéos, alors que les solutions de régime sont principalement disponibles sous forme de liste de contrôle/calendrier écrit.
  • Quels sont les avantages et les limites de chaque catégorie , selon l’acheteur ? Faites une liste mettez le pour et le contre dans des colonnes.
  • Comment les acheteurs décident-ils de la solution de catégorie qui leur convient le mieux ? Est-ce une question d’argent ? Commodité? Temps? À quel point la solution semble-t-elle experte ? Témoignages et exemples ?

Comment créer du contenu pour ces clients :

  • Témoignages de clients – lorsqu’un client envisage une gamme d’options, les recommandations résonnent.
  • Le contenu vidéo fonctionne bien : dans une mer d’articles de blog, votre acheteur appréciera une vidéo récapitulative facile à regarder .
  • Au fur et à mesure que la personne est sur le point de devenir un acheteur, essayez des formats plus interactifs, tels que des webinaires en direct et des démonstrations, alors qu’elle se prépare à faire des choix . Au stade de la sensibilisation, ceux-ci seraient beaucoup trop arrogants, mais à présent, les prospects devraient être plus ouverts à l’engagement avec votre marque.
  • Donnez-leur du contenu qui les aide à préciser ce qu’ils veulent – et ce qu’ils ne veulent pas. En leur présentant une gamme d’options , ils auront bientôt une idée plus claire de leurs incontournables.
  • Les outils interactifs tels que les chatbots offrent aux clients un moyen amusant d’en savoir plus sur ce qu’ils recherchent. Proposer une série de questions oui/non avec une solution basée sur leurs réponses est un excellent moyen de faire avancer un client dans son parcours.

Meilleur conseil : lorsque vous écrivez du contenu pour la phase de réflexion, ne soyez pas trop moi, moi, moi. Ce n’est pas l’occasion de commencer à enfoncer votre marque dans la gorge de l’acheteur et de parler de toutes les choses fantastiques que fait votre produit. Il est encore trop tôt pour cela : si vous commencez à parler de votre produit en profondeur, vous allez les faire fuir. 

Ce que vous pouvez faire, c’est proposer la catégorie de votre entreprise comme UNE des solutions, ainsi que mentionner une foule d’autres options. Gardez le filet aussi large que possible pour les aider; ne les poussez pas sur une voie avant qu’ils ne soient prêts.

Un examen plus approfondi : l’étape de la décision

Vous avez peut-être déplacé votre acheteur le long du parcours de l’acheteur, ou un nouvel acheteur peut venir à vous au stade de la décision. Lorsqu’un prospect en est à ce stade, vous pouvez commencer à lui parler beaucoup plus directement de votre produit.

Intentions de l’acheteur au stade de la décision :

  • Les acheteurs ont déjà choisi une catégorie de solution. Par exemple, leur pelouse devient trop difficile à gérer pour eux, alors au lieu d’embaucher un jardinier pour la garder pour eux ou de recouvrir la pelouse de dalles, ils ont décidé d’acheter une tondeuse à gazon automatisée.
  • Si on leur demande, ils pourraient rédiger une liste des avantages et des inconvénients de chacune des offres spécifiques qu’ils ont envisagées.
  • Ils sont peut-être déjà en mesure de nommer certaines marques,  mais ils doivent encore trouver le modèle ou l’offre qui leur convient.

Questions que vous devez considérer :

  • Quels critères les acheteurs utilisent-ils pour évaluer leurs options de recherche ? Prix? Délai de livraison? Facilité d’utilisation? Taille? Temps nécessaire pour voir les résultats ?
  • Comment votre offre se compare-t-elle aux alternatives ? Quel est votre USP ?
  • Quelles préoccupations pourraient-ils avoir au sujet de votre produit ou service ?
  • Sont-ils le décideur ? Si non, qui dans leur entreprise doit être impliqué ?
  • Vos acheteurs veulent-ils essayer le produit avant de l’acheter ? Quelle contribution de votre part attendent-ils ?
  • Les acheteurs ont-ils besoin d’une aide supplémentaire , telle que des plans de mise en œuvre ou des stratégies de formation, ou peuvent-ils commencer une fois qu’ils ont acheté votre produit ?

Comment créer du contenu pour ces clients :

  • Vous voulez persuader l’acheteur que votre entreprise est la mieux placée pour gérer ses problèmes. Par conséquent, vous devez vous mettre à la place du client et considérer toutes les excuses possibles qu’il pourrait présenter  pour résister à votre produit : abordez ensuite ces points de front.
  • Dans notre exemple, l’acheteur a décidé d’acheter une tondeuse à gazon automatisée. Leur attention se concentre maintenant sur l’achat du bon modèle et de la bonne marque pour eux. Discutez de tous les points qui rendent votre produit  plus rapide, plus rentable, économe en énergie, etc. Concentrez -vous vraiment sur l’ exploitation de ces avantages. 

Des exemples pourraient être :

  • La mise en valeur des points forts de votre produit peut prendre la forme d’ une démo ou d’un essai gratuit : ce sont des méthodes persuasives.
  • Vous pouvez choisir de créer des graphiques ou des infographies qui mettent en évidence l’avantage concurrentiel que vous avez par rapport aux autres produits.
  • Vous êtes si proche d’un achat en cours qu’il pourrait être utile de faire appel à des techniques promotionnelles, telles que des remises ou des coupons à durée limitée.

Astuce : à ce stade, vous pouvez être beaucoup plus direct. Nommez votre marque, nommez vos modèles ou packages, présentez des citations de personnes influentes de votre entreprise et incluez de nombreux liens vers les pages de produits pour que les clients en sachent plus : ce n’est pas le moment d’être une giroflée !

Parce qu’un acheteur peut vous rejoindre à n’importe quelle étape du parcours de l’acheteur ou vous pouvez le déplacer vers le suivant avec chaque élément de contenu – il est essentiel que vous ayez des campagnes de marketing entrant qui répondent à chaque phase du parcours de l’acheteur.

Si tout votre contenu est à l’étape de la décision, vous vous en sortirez beaucoup trop fort et effrayerez les clients potentiels. De même, si vous ne faites que parler de problèmes douloureux et ne mentionnez jamais les solutions, votre contenu semblera trop vague pour encourager un achat. S’assurer que votre blog contient un équilibre d’articles ciblés sur chacun de vos acheteurs assurera un processus conjoint et un plus grand succès commercial.