Comment développer une stratégie de marketing de contenu en 6 étapes

Comment développer une stratégie de marketing de contenu en 6 étapes

L’ère numérique signifie que ce ne sont plus seulement les utilisateurs de Facebook et Instagram qui ont besoin de contenu en ligne pour faire leur travail, c’est tout le monde, même les entreprises B2B. Les spécialistes du marketing B2B doivent utiliser le marketing de contenu comme un outil précieux pour le développement commercial, pour accroître la notoriété de la marque, renforcer la confiance et la crédibilité, fidéliser la clientèle et augmenter le potentiel de vente d’une entreprise (pour ne citer que quelques raisons).

Comment pouvez-vous être sûr que votre contenu est d’une qualité suffisamment élevée pour qu’il soit vu et utilisé par votre public cible ? La réponse n’est plus « remplir mon contenu de mots-clés et espérer le meilleur ». Auparavant, cela garantissait les premières positions sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche, et donc le trafic organique, les prospects et les ventes, mais nous ne vivons plus dans ce monde.

Les entreprises doivent transformer la quantité en qualité et transformer les articles de blog chaotiques en contenu précieux. Cela signifie que vous avez besoin d’une stratégie de marketing de contenu B2B documentée et bien structurée.

Qu’est-ce qu’une stratégie de marketing de contenu ?

Essentiellement, une stratégie de marketing de contenu B2B est un plan solide qui vous dit pourquoi, quoi, quand et comment vous créez du contenu, et garantit que vos coéquipiers sont sur la même longueur d’onde tout au long du parcours de marketing de contenu.

En d’autres termes, il s’agit d’un guide étape par étape qui vous aide à identifier vos objectifs commerciaux, à déterminer le type de contenu dont vous avez besoin, à définir les canaux de distribution les mieux adaptés pour atteindre vos objectifs et à établir une liste de contrôle de marketing de contenu B2B de comment vous allez faire et mesurer votre performance globale.

Pourquoi une stratégie de contenu est-elle importante ?

Avoir une stratégie de contenu documentée vous aidera à éviter les déceptions, notamment :

  • Travail désorganisé et incompréhensions au sein d’une équipe
  • Temps et ressources perdus à créer du contenu que personne ne voit
  • Incapacité à suivre, estimer et évaluer les résultats hebdomadaires/mensuels/trimestriels/annuels pour une amélioration des performances

D’autre part, une stratégie solide et documentée aligne l’équipe autour d’une mission commune avec chacun centré sur la même priorité. Avoir une stratégie définie le rend techniquement et psychologiquement plus difficile à ignorer, et rend le travail terminé plus tangible. Cela facilite également la définition du type de contenu à développer et favorise la responsabilisation.

Il est donc facile de comprendre pourquoi 60% des marketeurs B2B les plus performants intègrent une stratégie de contenu documentée dans leurs pratiques marketing . Nous vous proposons le guide suivant pour vous aider à créer le vôtre.

Comment créer une stratégie de marketing de contenu

Pour développer un plan de marketing de contenu entrant réussi qui vous aidera à développer votre entreprise, vous devez réfléchir aux six éléments suivants :

1. Définissez vos objectifs

Toute stratégie de contenu, que ce soit pour un blog ou pour développer un site web, nécessite de se fixer des objectifs. Le succès de votre plan de marketing de contenu dépend de votre pleine compréhension de ce que vous faites, pourquoi vous le faites, quelle est votre histoire et ce que vous essayez de réaliser.

Vos objectifs peuvent être de créer une notoriété pour votre produit, de générer des prospects et des ventes, ou d’augmenter la taille de votre audience d’abonnés, tous des objectifs à long terme. Il est également important d’avoir des objectifs à court et moyen terme. Lorsque vous rédigez votre plan de contenu, essayez d’être aussi précis que possible.

Le cadre des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels) peut vous aider à définir des objectifs qui vous permettront de rester sur la bonne voie :

  • Spécifique. Les objectifs doivent toujours être clairs ; éviter d’être vague. Si vous n’êtes pas précis, vous ne pourrez pas fixer de délais et mesurer les performances du contenu. Par exemple, au lieu de l’objectif plus large « améliorer le trafic organique », envisagez un objectif plus spécifique comme « améliorer le trafic organique d’ici la date X ».
  • Mesurable. Les objectifs doivent être mesurables, ce qui vous permet de suivre les performances de votre contenu. De plus, lorsque les objectifs sont mesurés, cela peut aider votre équipe à rester motivée et intéressée par les résultats de son travail. Il peut être utile de définir un indicateur de performance clé (KPI), qui démontre l’efficacité ou l’inefficacité avec laquelle votre entreprise poursuit ses objectifs commerciaux clés.
  • Réalisable. Lorsque vous vous fixez des objectifs, visez haut tout en restant réaliste. Les objectifs doivent être réalisables en fonction des ressources et du temps dont vous disposez.
  • Pertinent. Assurez-vous que tous les objectifs de contenu correspondent aux autres objectifs que votre entreprise poursuit actuellement. Posez-vous la question : « Est-ce que l’objectif correspond à tous nos intérêts ? »
  • Limité dans le temps. Fixez des délais avec des dates ou des délais spécifiques pour atteindre vos objectifs.

À titre d’exemple, les objectifs SMART pour une entreprise technologique B2B peuvent inclure :

  • Augmentation du trafic organique du site Web : 5 000 visiteurs uniques mensuels d’ici le premier trimestre de l’année prochaine (contre 655 au premier trimestre de cette année)
  • Génération de 30 prospects qualifiés marketing (MQL) par mois à partir du trafic organique, dont 12 du blog d’entreprise, d’ici le quatrième trimestre (contre 7 au premier trimestre)

2. Définissez votre public cible

Une fois que vous avez défini des objectifs, effectuez des recherches sur votre public cible et répondez aux questions suivantes :

  • Pour qui créez-vous du contenu ? Regarder votre audience sous différents angles vous aidera à identifier leurs spécificités et à les segmenter en fonction de leurs intérêts, loisirs, données démographiques, âge, sexe, profession, etc.
  • Quel problème votre contenu résoudra-t-il pour eux ? Idéalement, une stratégie de contenu marketing entrant implique de comprendre et de guider vos clients à chaque étape de leur parcours d’achat. Fournissez à votre public un contenu qui le guidera en douceur à chaque étape de l’entonnoir de marketing de contenu, en délivrant le bon message au bon moment.

Notez que les articles qui visent à sensibiliser et à attirer l’attention de votre public sur un problème particulier seront différents des articles destinés aux clients qui sont déjà conscients du problème et recherchent actuellement des solutions. Il en va de même pour les articles conçus pour convertir les lecteurs en prospects.

Une façon de comprendre le parcours client est de regarder le cadre RACE . Il peut vous aider à documenter les actions que votre entreprise doit prendre pour attirer, engager et convertir les clients. Il comprend les étapes suivantes :

1. Portée— L’étape de portée vous permet de renforcer la notoriété de votre marque auprès de vos clients potentiels. Son objectif principal est d’attirer des visites de pages sur vos médias payés, détenus ou gagnés (votre site Web ou votre blog, vos profils de médias sociaux ou vos publications d’invités).

2. Agir— Cette étape consiste à persuader les visiteurs de votre site Web ou les clients potentiels de passer à l’étape suivante de leur parcours d’achat lorsqu’ils accèdent à votre site Web ou à votre réseau social, comme en savoir plus sur votre entreprise, rechercher un produit particulier ou en lire un. de vos articles de blog.

3. Convertir— L’étape de conversion est lorsque vos visiteurs deviennent des clients, et ils font des choses comme faire un achat, s’abonner au blog de l’entreprise, télécharger un livre blanc, etc.

4. S’engager— C’est à ce moment- là que vous travaillez à développer des relations durables avec vos clients, à les fidéliser et à augmenter votre présence sociale et vos interactions directes avec eux. Cette étape peut être suivie par des actions telles que des ventes répétées ou si vos clients partagent votre contenu sur les réseaux sociaux.

  • Combien de publics ciblez-vous ? Ne ciblez pas un seul public ; pensez à tous les clusters que vous envisagez de traiter. Votre entreprise peut fournir une large gamme de services et votre contenu peut s’adresser à plus d’un public.

3. Réalisez un audit de contenu

Si vous êtes en affaires depuis un certain temps, effectuez un audit de contenu pour évaluer votre travail. Tout comme les objectifs que vous vous fixez pour votre entreprise doivent être mesurables, un plan de marketing de contenu doit également être transparent et traçable. Sachez à l’avance comment vous allez mesurer les résultats de votre marketing de contenu.

Tout d’abord, évaluez votre stratégie de contenu sous différents angles pour déterminer ses performances, ce qui fonctionne, ce qui manque et comment vous pouvez apporter des améliorations.

Deuxièmement, choisissez des moyens de suivre les performances de votre contenu. Tout objectif doit avoir un KPI qui peut être utilisé pour mesurer si l’objectif d’un contenu a été atteint ou non. Les KPI vous aideront également à déterminer ce qui peut être fait d’une manière différente et comment définir de nouveaux objectifs, si nécessaire.

Pendant que vous travaillez sur votre stratégie de contenu et analysez les performances de votre nouveau contenu, n’oubliez pas de regarder les performances de votre contenu existant. Combien de trafic génère-t-il ? Est-ce qu’il y a du trafic ? Doit-il être optimisé ou supprimé ? N’oubliez pas non plus tout contenu persistant que vous pourriez avoir qui amène du trafic organique et des téléspectateurs sur votre site Web. Assurez-vous qu’il est en bon état.

Envisagez d’utiliser des outils d’analyse pour évaluer les performances de votre contenu sur votre site Web et vos pages de médias sociaux. Google Analytics peut vous dire quel contenu génère le meilleur trafic et vous montrer le contenu qui ne fonctionne pas bien et doit être optimisé. N’ignorez pas les mesures telles que les pages vues, les visiteurs uniques, les données démographiques, le temps moyen sur une page, les taux de rebond et la provenance de vos visiteurs. Pour analyser les performances du contenu des médias sociaux, utilisez les outils d’analyse intégrés pour savoir quels articles de blog fonctionnent le mieux.

Il est également important d’évaluer la performance de vos concurrents. Vous souhaiterez peut-être effectuer une analyse situationnelle, qui vous aidera à comprendre la relation entre vous et les environnements internes et externes, les capacités, les publics, les forces et les faiblesses de vos concurrents. Ces informations peuvent être utiles lorsque vous développez votre plan de marketing de contenu.

4. Définissez votre identité de marque, le type de contenu et le format

Évaluer vos forces et vos faiblesses et celles de vos concurrents vous permettra de mieux comprendre ce qui rend votre produit unique. Vos concurrents peuvent vendre un produit similaire ; cela signifie que vous devez faire savoir aux gens ce qui rend votre produit spécial et pourquoi vos clients actuels restent avec vous.

Lorsque vous choisissez le type de contenu, gardez à l’esprit la recherche de mots clés et l’optimisation des moteurs de recherche (SEO). N’oubliez pas que les articles plus longs (plus de 3 000 mots) ont tendance à attirer plus de trafic organique et de partages que les articles courts.

Les autres types de contenu à considérer incluent les vidéos, les podcasts, les livres électroniques, les infographies et les articles de blog. Réfléchissez à la façon dont vous pouvez réutiliser votre contenu et l’adapter à différents canaux : copiez et publiez le texte d’un article de site Web sur votre compte de réseau social ; transcrivez une vidéo YouTube que vous avez créée et publiez la transcription sur votre blog.

N’oubliez pas de fournir le format de contenu adapté à la situation de vos clients dans leur parcours d’achat :

  • Haut de l’entonnoir (TOFU) : articles de blog, guides pratiques, infographies, listes de contrôle, ebooks et didacticiels vidéo
  • Milieu de l’entonnoir (MOFU) : contenu de développement de leads , tel que des présentations de produits, des didacticiels et des webinaires
  • Bas de l’entonnoir (BOFU) : contenu généré par les clients et axé sur les cas qui comprend des études de cas, des avis de clients ou des aperçus de produits

Lorsque vous déterminez les meilleurs formats et canaux, posez-vous la question suivante : donnez-vous la priorité à la publication de contenu sur des canaux où vos clients le trouveront facilement ? Créez-vous du contenu axé sur la satisfaction des besoins de vos clients plutôt que sur la promotion de votre entreprise ? Disposez-vous d’un contenu qui accompagne les clients à toutes les étapes de leur parcours d’achat ? Considérez que le rapport B2B Content Marketing 2020 a révélé que « 95 % des spécialistes du marketing de contenu B2B les plus performants » vérifient l’exactitude de leur contenu et 88 % placent les besoins d’information de leur public avant leurs propres messages de vente.

5. Définissez vos canaux de distribution

La prochaine étape consiste à choisir comment diffuser du contenu à votre public. Sélectionnez des canaux de distribution en fonction de vos objectifs commerciaux, de vos objectifs de marketing de contenu et des plateformes sur lesquelles vous atteindrez le mieux votre public cible. N’oubliez pas que les canaux que vous utilisez pour transmettre votre message ne doivent pas nécessairement être limités à un ou deux. Vous pouvez sélectionner un mélange, par exemple, choisir entre votre propre site Web ou blog et les médias sociaux comme Facebook, Instagram, Twitter, etc.

Ne copiez pas le même récit et publiez-le sur plusieurs plateformes. Au lieu de cela, étudiez les exigences de chaque support et adaptez votre contenu en conséquence. Réutilisez votre contenu sous forme de photos ou d’infographies pour Instagram, de courts messages avec un lien vers votre page de destination ou votre blog pour Twitter et des articles cohérents pour votre site Web. Une entreprise B2B pourrait envisager d’intégrer LinkedIn pour attirer de nouveaux clients. Il existe également des forums pour diffuser votre contenu sous la forme d’un dialogue question/réponse pour engager votre public dans la discussion.

N’hésitez pas à intégrer des canaux externes dans votre stratégie de contenu. Selon les recherches du Content Marketing Institute et de MarketingProfs , 46% des meilleurs spécialistes du marketing B2B font la promotion de leur contenu lors de conférences/d’événements extérieurs, 63% écrivent des articles d’invité ou publient du contenu dans des publications tierces, et 70% s’appuient sur des relations externes avec les médias et les influenceurs. .

Envisagez également d’autres moyens de promouvoir votre contenu. Vous pouvez proposer un article à une publication populaire, reconditionner des articles dans des présentations ou des infographies SlideShare, créer des téléchargements (livres blancs ou livres électroniques), lancer des campagnes PPC ou des publicités payantes sur les réseaux sociaux , ou créer une newsletter qui met en valeur votre nouveau contenu et envoyer dans l’ensemble de votre base de données de messagerie.

6. Choisissez un système de gestion de contenu

Quels que soient les objectifs, les formats ou les canaux que vous avez choisis, vous devez publier votre contenu régulièrement. Cela ne signifie pas, cependant, que vous devez constamment bombarder vos lecteurs de nouveaux messages. Il faut juste être cohérent.

C’est là qu’un calendrier de marketing de contenu est utile. Cela vous aidera à garder une trace de votre contenu et de savoir quoi, quand et où il doit être publié. Il existe de nombreux outils que vous pouvez utiliser pour maintenir un calendrier éditorial et pour programmer des publications.

Cependant, si vous souhaitez disposer d’un seul endroit pour créer, gérer et suivre votre contenu, envisagez des outils de système de gestion de contenu (CMS) comme HubSpot CMS, WordPress, etc. Quel que soit le produit que vous choisissez, assurez-vous qu’il vous fournit un image de toutes les tâches, échéanciers et calendriers dont vous avez besoin, et garantit que tous les membres de votre équipe sont sur la même longueur d’onde.

Votre plan de marketing de contenu doit répondre aux besoins de votre entreprise

Il faut du temps et des ressources pour développer une stratégie de marketing de contenu réussie. Mais avoir un plan organisé est indispensable si vous ne voulez pas générer beaucoup de contenu inefficace et espérer qu’il attirera de nouveaux prospects. Modifiez les six éléments de ce guide (objectifs, audience, audit, format, canaux et gestion) pour créer une stratégie qui répond aux besoins spécifiques de votre entreprise.

Développer une stratégie de haute qualité qui répond à vos objectifs commerciaux peut certainement être une tâche fastidieuse, mais au final, les résultats seront payants à long terme.