Comment identifier le contenu Evergreen

Comment identifier le contenu Evergreen

Qu’est-ce qu’un contenu Evergreen ?

C’est presque un cliché SEO de dire que les entreprises doivent produire un contenu frais, opportun et pertinent et, bien que cela reste vrai, le contenu Evergreen peut fonctionner comme un aspect important de votre stratégie de marketing de contenu aux côtés de vos pratiques de blogs habituelles. 

Le contenu à Evergreen comme son homonyme arboricole est un contenu qui reste pertinent et utile toute l’année, attirant plutôt l’attention immédiatement après sa publication, puis ce trafic s’estompe. Le contenu Evergreen devrait continuer à attirer du trafic pendant des mois, voire des années après sa publication sur le site Web.

Contrairement aux rapports annuels, aux actualités ou aux réactions, ou aux annonces de ventes ou d’offres, le contenu Evergreen n’est pas limité dans le temps.

Exemples de contenu Evergreen

Les formats courants de contenu Evergreen incluent : 

  • Guides ou tutoriels « Comment faire » 
  • Articles de liste ou « listing » 
  • Glossaire des termes de l’industrie 
  • Témoignages et études de cas
  • FAQ 
  • Les vidéos peuvent également faire partie de votre stratégie de contenu à Evergreen

Pourquoi le contenu du blog Evergreen est-il important ?

Le contenu Evergreen a un impact car il :

  • Propulse les prospects plus loin tout au long du parcours des acheteurs 
  • Offre une source continue de trafic
  • Contribue à la notoriété et à l’autorité de la marque 
  • Améliore la couverture de recherche du site Web

Comment créer du contenu de blog Evergreen

La création de contenu Evergreen à partir de contenu frais doit être abordée de la même manière que celle de toute copie basée sur la recherche. Jetez un œil à notre blog sur les meilleures pratiques de référencement pour en savoir plus sur la création de contenu générant du trafic. 

Le contenu ne se limite pas à le mettre en ligne et à espérer qu’il attire des prospects vers votre entreprise. Elle doit être surveillée dans le temps, analysée et rapportée. Il faut tirer des leçons de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas, afin de ne pas refaire les mêmes erreurs à l’avenir.

Si vous cherchez à identifier un contenu Evergreen potentiel à partir de votre contenu existant, lisez la suite ! 

Comment identifier le contenu Evergreen de vos blogs existants

Vous avez probablement déjà du contenu persistant sur votre site Web. Avec des ressources étirées, il est parfois impossible de créer une nouvelle copie. Nous avons donc élaboré ce guide utile pour trouver des opportunités de contenu à long terme à partir de votre copie existante sur la page. 

On vous donne quelques conseils pour tirer le meilleur parti de votre contenu au fil du temps, en identifiant le contenu pérenne pour continuer à promouvoir. Bien qu’une grande partie de ce qui suit concerne spécifiquement le contenu HubSpot, l’identification du contenu hautement performant est applicable à d’autres systèmes de gestion de contenu.

Étape 1 : comparez « des pommes avec des pommes »

Pour comprendre si votre contenu actuel fonctionne aussi efficacement qu’il pourrait l’être, on recommande de vous assurer de comparer les mêmes types de contenu : articles de blog contre articles de blog et pages de destination contre pages de destination. Si vous commencez à mélanger chaque élément de contenu de votre portail, vous obtiendrez des données très inexactes et inefficaces :

Si vous recherchez un contenu percutant et évolutif, assurez-vous de vous concentrer sur les mêmes types d’actifs. Cela semble évident, mais les articles de blog n’auront aucune conversion car ils n’ont généralement pas de formulaires ; il y aura des CTA de texte et d’image qui vous conduiront à une page de destination, vous ne pouvez donc pas mesurer directement les conversions des articles de blog. Alors que les pages de destination auront toutes des formulaires dessus, vous pouvez donc comparer les mêmes en termes de soumissions sur ces pages.

Si vous commencez à rechercher des modèles entre, par exemple, vos pages de destination et même si vous les divisez davantage en pages de destination pour les livres électroniques, les listes de contrôle et les modèles, ou pour différents sujets de campagne vous obtiendrez des informations beaucoup plus utiles. Vous pouvez alors commencer à comprendre quels types de contenu démontrent une pertinence à long terme pour votre public. 

Ces informations sont puissantes et vous aident non seulement à décider des sujets et des formats à utiliser lors de la création de contenu futur, mais également au moment de décider du type de formulaires et d’opportunités de conversion de leads à mettre sur vos pages. Si un type surpasse un autre, c’est un signe que vous devez en utiliser davantage dans votre contenu. Si le trafic arrive systématiquement sur une page non convertie, que devez-vous faire pour commencer à les transformer en prospects ? Ou est-ce que le ciblage est incorrect : quelle part de ce trafic est réellement pertinente ? Le contenu Evergreen n’est une tactique efficace que si vous augmentez et maintenez les visites commercialement pertinentes. 

Étape 2 : Exportez vos données 

La première étape pour comprendre les performances de votre contenu consiste à exporter les données, par exemple dans Google Sheets où elles peuvent être analysées facilement.

Dans HubSpot, vous pouvez le faire en accédant à Rapports > Outils d’analyse > Analyse du trafic > Pages > puis en ajustant votre plage de dates, votre fréquence et vos types de page, en fonction de ce que vous souhaitez examiner :

Vous pouvez désormais voir toutes vos informations en un seul endroit où vous pouvez masquer et développer des colonnes, réorganiser le contenu en fonction de la date, filtrer en fonction des performances, identifier les métriques de référence, etc. On recommande d’utiliser la mise en forme conditionnelle pour l’aide visuelle :

Le formatage conditionnel aide à voir ce qui se passe. Vous pouvez classer tout le contenu du plus grand au plus petit en termes de taux de soumission, de sorte que vous obtenez une image très claire et granulaire du taux de soumission sur toutes vos pages de destination il peut s’agir de milliers de pages mais vous obtenez une vue très claire et rapide de la façon dont ils se comportent chacun.

Vous pouvez utiliser le filtrage pour examiner des comparaisons telles que :

  • Le contenu le plus ancien vs le contenu le plus récent sur votre site
  • Les vues les plus vs les moins
  • Les soumissions les plus vs les moins
  • Les contacts les plus anciens vs les plus récents
  • Pages récemment mises à jour par rapport à celles qui n’ont pas été mises à jour depuis un certain temps.

En exportant les données vers une feuille de calcul permettant la collaboration, vous les aurez dans un format simple qui est facile à partager avec votre équipe et vos supérieurs hiérarchiques. Cela signifie que vous travaillerez tous à partir d’une copie principale et que vous pourrez facilement la mettre à jour et l’utiliser pour informer les futures campagnes. Le contenu Evergreen est soumis aux mêmes exigences de contenu en double que toute autre copie, ce qui permet de surveiller qui produit et publie ce qui est important.

Étape 3 : affinez-vous aux métriques de contenu intéressantes

Pour trouver vos blogs persistants potentiels, vous ne pouvez pas simplement tout examiner aveuglément : fixez-vous un seuil pour vous concentrer sur le contenu le plus performant :

Pensez à un seuil en dessous duquel les nombres sont trop petits pour que vous puissiez prendre une décision par exemple, définissez vos pages vues de la plus grande à la plus petite et ignorez tout ce qui est inférieur à 1 000 vues. Les vues sont une bonne mesure sur laquelle se concentrer plutôt que les soumissions, car les soumissions sont un indicateur plus élevé d’engagement et ont donc généralement un volume plus faible.

Vous devrez configurer certaines colonnes avec des champs calculés pour vous aider à déterminer, par exemple, les soumissions divisées par les vues vous donneront un pourcentage correspondant à votre taux de soumission .

Gardez également à l’esprit que les volumes de recherche auront un impact sur les performances des différentes pages. L’une de vos pages de destination peut avoir un petit volume de trafic cohérent, mais ses termes de recherche cibles sont également faibles, ce qui est particulièrement probable pour le contenu à longue traîne . Très ciblé, le contenu du bas de l’entonnoir est un contenu précieux, même si le trafic est relativement faible. C’est pourquoi la comparaison à l’identique est judicieuse. 

Étape 4 : Comparez les vues élevées aux soumissions élevées

Lors de l’examen du contenu pour trouver vos contenus Evergreen potentielles, il y a un point idéal : les vues élevées aux pièces les plus soumises. Ce sont le « Saint Graal » du contenu, la performance que nous aimerions que chaque élément de contenu rencontre dans un monde idéal.

Si le contenu reçoit des vues élevées ainsi que des soumissions élevées , cela signifie que le contenu n’attire pas seulement beaucoup d’attention en premier lieu (via le marketing par e-mail, le PPC, le marketing social, la recherche organique, etc.), mais une fois que les gens le consomment, ils souhaitent en effet en savoir plus et vous donner leurs coordonnées, en parcourant le parcours de l’acheteur :

Concentrez-vous sur les vues et les soumissions pour déterminer où se situe votre contenu dans cette matrice et résolvez le problème en conséquence. En particulier, on recommande de garder un œil sur votre nouveau taux de contact par rapport aux soumissions. Vous pouvez le faire dans votre feuille Google en séparant vos contacts existants des nouveaux, puis en examinant de plus près les taux de conversion sur différents types de contenu. Une fois que vous avez fait cela, il est temps d’agir :

Si vous rencontrez un élément de contenu qui obtient des soumissions ou des vues très élevées, surtout s’il porte sur un sujet large, cela indique que vous devez créer plus de contenu autour de ce sujet. Vous avez clairement vraiment compris votre personnalité, leurs défis et ce qu’ils recherchent.

Selon l’endroit où votre contenu se situe dans cette grille, vous souhaiterez prendre des mesures différentes :

Nombre de vues élevé/soumissions faibles 

Optimisez votre page pour les soumissions – soit vous n’avez pas de formulaire sur cette page, soit votre formulaire ne fonctionne pas assez bien. Demande toi:

  • Votre formulaire comporte-t-il trop de champs à remplir, ce qui le rend peu attrayant ?
  • Les questions que vous posez sont-elles trop approfondies pour cette étape du parcours d’achat ?
  • Avez-vous clairement indiqué ce que l’utilisateur obtiendra lorsqu’il remplira le formulaire ?
  • Est-il clair quand et comment ils recevront le contenu, une fois qu’ils auront soumis leurs coordonnées ?

Faibles vues/faibles soumissions

Soit vous utilisez un format incorrect, soit un sujet de contenu incorrect. Quoi qu’il en soit, les gens ne sont tout simplement pas intéressés par votre contenu dès le départ. Demande toi:

  • Est-ce un sujet qui a bien fonctionné avant?
  • Si c’est le cas, qu’avez-vous changé dans la mise en page cette fois-ci qui n’attire peut-être pas les gens ?
  • S’il s’agit d’un nouveau sujet, est-il pertinent pour les points faibles de votre acheteur ?
  • Est-ce un format qui a bien fonctionné avant ? Si oui, avez-vous changé quelque chose ?

Soumissions élevées/Vues faibles

Le problème avec ce contenu est qu’il n’y a pas assez de gens qui le voient quand ils le voient, ils l’adorent mais à moins que davantage de trafic ne soit dirigé vers ces pages, ce ne sera pas rentable. Demande toi:

  • Quelles sources génèrent généralement le plus de trafic vers vos pages et utilisez-vous ce canal à chaque fois ?
  • Avez-vous intégré ce contenu à une campagne plus large et l’avez-vous promu en conséquence ?
  • Avez-vous utilisé une campagne de marketing par e-mail pour générer du trafic vers cette page ?
  • Comptez-vous uniquement sur les recherches organiques pour le trouver, ou l’aidez-vous d’autres manières telles que les réseaux sociaux, le PPC et la création de liens ?

Vues élevées/Soumissions élevées (Evergreen)

Ce sont vos messages permanents potentiels ! 

Le contenu idéal qui obtient à la fois des vues élevées et des soumissions élevées ne devrait pas seulement être célébré et oublié. Demande toi:

  • Comment avez-vous fait la promotion de cet article et quelles sources ont généré le plus de trafic ?
  • Sur quel sujet vous êtes-vous concentré et quel autre contenu pourriez-vous créer dans ce domaine ?
  • Quel format le contenu a-t-il pris et d’autres contenus que vous créez pourraient-ils utiliser la même mise en page ?
  • Pourriez-vous réutiliser ce contenu sous d’autres formes et ressources téléchargeables ?

Étape 5: Regardez la date de publication et comparez avec la date de mise à jour

Encore une fois, le formatage conditionnel (date de publication vs date de mise à jour) peut aider à cela. En tant que meilleure pratique de page de destination , on vous conseille de les revoir et de les mettre à jour régulièrement (guidé par les données de la page).

« Appliquez une mise en forme conditionnelle à la date de publication. Si c’est avant un an, coloriez-le en rouge, et si c’est quelque chose au cours des 12 derniers mois, coloriez-le en vert il ne sert à rien de les mettre à jour. Il vous permet très rapidement de voir combien de pages de destination sont anciennes et doivent être revisitées. S’ils sont anciens mais qu’ils ont toujours un taux de soumission élevé, vous voudrez les re-promouvoir et faire en sorte qu’un nouveau public les voie, car le contenu est clairement toujours précieux pour les visiteurs.

Étape 6 : Révisez et mettez à jour régulièrement

Mettez à jour votre contenu de manière appropriée ce n’est pas parce que le contenu est persistant qu’il est à l’abri de devenir obsolète .

Assurez-vous que toutes les captures d’écran, références, liens internes et externes, etc. sont corrects et à jour dans votre copie. S’il y a de nouveaux développements pertinents, ajoutez-les. S’assurer que vos restes de contenu Evergreen signifient donc les revoir et les mettre à jour régulièrement, ainsi que d’apporter des modifications essentielles si nécessaire.

Après chaque examen, assurez-vous de rapporter et de présenter les données à votre équipe afin qu’elle puisse planifier les actions à entreprendre à la suite des résultats. Organisez vos données dès le départ grâce au formatage conditionnel, dans toutes les différentes catégories qui seront utiles à votre entreprise. Une fois que vous avez fait cela, vous pouvez commencer à réfléchir à vos repères pour les indicateurs de performance clés.

C’est une chance pour vous de mettre à jour certaines des offres de contenu les plus importantes que vous avez et de les optimiser, en examinant la copie ou les points de conversion. S’ils se portent toujours bien, comment et quand pouvez-vous les promouvoir ? Planifiez à l’avance pour les 3 à 6 prochains mois pour voir où vous pouvez les intégrer dans votre calendrier promotionnel et assurez-vous que ce contenu continue de fonctionner pour votre entreprise c’est beaucoup plus efficace de le faire que de continuer à produire du nouveau contenu pour le plaisir .