Le guide des meilleures pratiques d’inbound marketing

Le marketing digital est devenu de plus en plus difficile ces dernières années. Les parcours clients erratiques imposent un marketing omnicanal ; les comportements des consommateurs changent ; L’optimisation des moteurs de recherche (SEO) reste presque impérative. Aujourd’hui, en s’adressant à une nouvelle génération , les spécialistes du marketing continuent à considérer l’inbound marketing ( marketing entrant en français) comme un atout précieux et une solution possible. Explorons ce phénomène en profondeur et extrayons les meilleures pratiques fondamentales de l’inbound marketing pour 2021 et au-delà.

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

Dans un premier temps, définissons brièvement ce qu’est l’inbound marketing. Essentiellement, le terme décrit les pratiques marketing qui permettent au public de vous trouver. C’est-à-dire des pratiques qui ne sont pas intrusives ou « commerciales », mais qui cherchent plutôt à attirer et à ravir les clients potentiels.

À son tour, l’inbound marketing englobe des pratiques telles que :

  • SEO – L’inbound marketing repose sur la visibilité en ligne, par définition, que le référencement facilite.
  • Marketing de contenu – Du contenu informatif au  contenu qui améliore la réputation en ligne de l’entreprise en  passant par la conversion de pages, le marketing entrant repose sur du matériel marketing personnalisé.
  • Marketing des médias sociaux – La visibilité en ligne et la puissance de la narration visuelle convergent vers le marketing des médias sociaux, qui permet aux entreprises de puiser dans un vaste public potentiel.

Ces stratégies et d’autres stratégies d’Inbound marketing se chevauchent toutes dans un objectif clé ; pour créer un contenu engageant qui attire le public.

Indound marketing ou outbound marketing

Pour conclure avec la définition, explorons son contraire l’outbound marketing sortant. On définit l’outbound marketing comme « tout type de marketing où une entreprise initie la conversation et envoie son message à un public ».

Ce type de marketing est, en fait, le type « traditionnel », qui comprend des pratiques telles que :

  • Publicités dans les médias traditionnels ; radio, télévision, presse écrite, etc.
  • Panneaux d’affichage
  • Appels froids

Bien entendu, ces pratiques ont aussi des contreparties numériques , comme les publicités display et les e-mails froids.

Ainsi, là où l’inbound marketing fonctionne selon un mécanisme « d’attraction », attirant le public, l’outbound marketing présente un mécanisme « poussant ». Cette dichotomie devrait expliquer quelque peu la prévalence de l’inbound marketing ces dernières années, les internautes évitant activement ce dernier. Pensez aux filtres de messagerie, aux bloqueurs de publicités, etc. le public désapprouve de plus en plus le marketing qui « s’impose » à lui.

Meilleures pratiques d’inbound marketing pour 2021

Une fois les définitions couvertes, examinons maintenant cinq meilleures pratiques d’inbound marketing dans l’ordre, en divisant chacune selon les besoins.

La raison de cette structure, par opposition à une liste éparse, est que lesdites pratiques s’efforceront toutes d’atteindre un objectif singulier. Comme indiqué dans l’introduction, il s’agit de prendre en compte les nouveaux parcours et comportements des clients, en adaptant le contenu à chaque phase.

#1 Segmentation de la clientèle

La première étape cruciale pour établir une base saine d’inbound marketing est de s’engager dans la segmentation de la clientèle. Pour cette pratique, pensez à des logiciels tels que la gestion de la relation client (CRM), qui, selon  Statista,  est désormais le plus grand marché de logiciels.

La segmentation de la clientèle est la pratique consistant à diviser les bases de clients en groupes, en fonction de critères tels que :

  • Démographie
  • Psychographie
  • Technographie
  • Emplacement
  • Besoins

De plus, une segmentation peut s’appliquer aux clients en fonction du statut des prospects. C’est-à-dire jusqu’où ils ont progressé dans leur voyage, et donc à quel point ils sont nourris en tant que chefs de file.

Tirer parti des informations sur l’audience

La raison initiale, presque évidente, pour laquelle cette pratique a de la valeur est qu’elle met à profit les informations de l’audience. Les informations sur le public peuvent être acquises par des moyens tels que :

  • Analyse de site Web
  • Google Analytics (GA)
  • Analyses des médias sociaux , telles que l’Audience Insights de Facebook

À leur tour, ces informations peuvent éclairer les stratégies de marketing et de contenu, de la copie, du style et du ton aux sujets et à la distribution. Cette segmentation initiale permet de le faire efficacement et de personnaliser le marketing pour des résultats optimaux.

Création de personas d’acheteur

La deuxième raison pour laquelle la segmentation fait partie des meilleures pratiques en matière d’inbound marketing est qu’elle permet aux acheteurs de s’identifier. En bref, les acheteurs personas sont des représentations visuelles d’acheteurs fictifs, qui portent les caractéristiques de vos principaux clients.

Cette pratique s’appuie également sur la segmentation et offre un moyen d’identifier les points de contact et les points faibles des acheteurs potentiels. Comme le concept même de l’inbound marketing est d’attirer, de ravir et de fidéliser les clients , les personas d’acheteur peuvent offrir une valeur énorme.

#2 Cartographie du parcours client

Entre autres, l’avantage le plus notable des acheteurs personas est qu’ils facilitent la cartographie du parcours client.

De la même manière que les acheteurs personnalisent les groupes d’audience, les cartes de parcours client visualisent leur parcours le long des entonnoirs de vente. Parmi d’autres exemples de carte de parcours client , considérez ce qui suit comme point de référence :

C’est cette pratique qui facilite l’inbound marketing personnalisé, et donc plus efficace. En effet, les audiences modernes peuvent suivre des chemins sensiblement différents vers les conversions et l’engagement après-vente.

Comment les cartes de parcours client permettent cela est simple ; il offre une représentation visuelle digeste et tangible. A travers elle, on peut considérer, pour chaque persona, des facteurs tels que :

  • Type de contenu ; quel contenu leur est-il présenté à travers les points de contact et comment résout-il leurs problèmes ?
  • Calendrier du contenu ; sont-ils présentés avec un contenu spécifique à la phase à des moments opportuns ?
  • Cohérence de l’expérience ; leur expérience utilisateur (UX) reste-t-elle cohérente entre les points de contact ?

Bien que ce genre d’examen de son contenu et de ses stratégies marketing puisse sembler intimidant, il est impératif. Par exemple, 75 % des consommateurs français s’attendent à une personnalisation standard.

#3 Pages de destination

Cela dit, même si les parcours des clients peuvent différer, beaucoup commencent toujours par des pages de destination. Il s’agit des pages sur lesquelles les utilisateurs « atterrissent » pour la première fois, que ce soit via une recherche Google ou d’autres moyens.

Naturellement, alors, deux bonnes pratiques cruciales en matière d’inbound marketing reposent fortement sur l’optimisation des pages de destination.

Correspondance avec l’intention de recherche de l’utilisateur

La première préoccupation majeure du SEO réside dans le  contenu correspondant à l’intention de recherche de l’utilisateur . Suite aux phases de parcours décrites ci-dessus,  on identifie trois types de contenus :

  • Contenu informationnel – Ce type correspond à la phase de découverte et offrira idéalement un contenu riche en information. Les appels à l’action (CTA) dans un tel contenu, le cas échéant, fourniront généralement des ressources gratuites et d’autres éléments.
  • Contenu de navigation – Ensuite, ce type aborde la phase de recherche. Il comprend généralement des pages de destination qui mettent en évidence la valeur d’une proposition sans la promouvoir agressivement.
  • Contenu transactionnel – Enfin, ce type de contenu concerne la phase de conversion. Il inclura donc généralement des pages de conversion avec de nombreux CTA transactionnels.

À cet égard, correspondre à l’intention de recherche de l’utilisateur permet d’offrir un parcours plus personnalisé et une expérience utilisateur plus satisfaisante. À son tour, cela se traduira souvent par moins de rebonds et de sorties prématurées et plus de conversions.

Optimisation du taux de conversion (CRO)

Les conversions, cependant, dépendront fortement de l’efficacité réelle des pages de conversion. Pour y remédier, le CRO se concentre sur des facteurs tels que :

  • Visibilité CTA ; Les CTA sont-ils clairement visibles et apparaissent-ils immédiatement cliquables ?
  • copie CTA ; La copie du CTA est-elle suffisamment convaincante pour attirer les conversions ?
  • Conception, mise en forme et attrait visuel de la page ; la conception et la mise en forme offrent-elles une page de destination visuellement attrayante avec laquelle les visiteurs interagissent ?

Ces préoccupations sont, bien entendu, spécifiques à l’étape finale de la conversion. Cependant, c’est là que toute stratégie d’inbound marketing se terminera avant d’aborder la phase de rétention post-engagement.

#4 Marketing sur les réseaux sociaux

À l’instar des pages de destination, le marketing des médias sociaux sert également de point de contact initial avec des prospects potentiels. De plus,  le marketing des médias sociaux chevauche le référencement et constitue ainsi l’une des meilleures pratiques d’inbound marketing les plus notables.

Outre l’accès à de vastes publics potentiels, le marketing des médias sociaux permet deux stratégies distinctes. À savoir, le marketing visuel et le marketing de cause.

Tirer parti de la puissance du marketing visuel

Au départ, la puissance du marketing visuel est indéniable. BrightEdge rapporte que « le cerveau humain peut traiter les visuels jusqu’à 60 000 fois plus rapidement que le texte. Les implications de cette observation pour le marketing des médias sociaux, poursuivent-ils, sont notables :

Les tweets avec des images, par exemple, reçoivent jusqu’à 5 fois plus d’engagement que ceux qui n’en ont pas », et  » articles avec des visuels reçoivent 94% de vues en plus.

Ces résultats révèlent à eux seuls pourquoi de nombreuses marques utilisent des visuels puissants pour attirer l’attention des visiteurs. Tout comme le SEO lui-même, cette pratique simple fait des merveilles pour sécuriser davantage de trafic entrant et d’engagement.

Adopter le marketing de cause

De même, les médias sociaux offrent une excellente plate-forme pour le marketing de cause, que le paysage numérique actuel favorise. Le marketing de cause fournit une preuve sociale et répond à la méfiance notable des consommateurs, à laquelle le marketing d’influence  cherche également à remédier.

Entre autres résultats notables, Baromètre de confiance Edelman 2020 illustre de manière concise la nécessité pour les marques de défendre des causes sociales :

Ainsi, le sous-ensemble de marketing de cause du marketing des médias sociaux ne promet pas simplement une clientèle élargie. Au contraire, il propose d’humaniser les marques et de cultiver la confiance, ce qui contribue à favoriser des relations à long terme avec ladite base.

#5 Campagnes d’e-mails

Les e-mails ne peuvent pas être exclus des meilleures pratiques de l’inbound marketing. Non seulement les e-mails sont convertis avec une efficacité exceptionnelle, mais ils offrent également un fer de lance indéniable pour l’inbound marketing.

Personnalisation des e-mails chaleureux

Pour ce faire, ils présentent une alternative aux e-mails froids sortants ; courriels chaleureux. Là où les e-mails froids, essentiellement non sollicités, donnent de maigres taux d’ouverture et de clics (CTR), les e-mails chauds fonctionnent très bien. En effet, les destinataires y ont souscrit et s’y intéressent donc souvent dès le départ.

Pourtant, l’inbound marketing repose sur des e-mails personnalisés, que le processus facilite jusqu’à présent de deux manières principales :

  1. Copiez la personnalisation – Les informations sur l’audience et les données soumises par les utilisateurs peuvent aider à personnaliser les e-mails pour un meilleur CTR. Tenez compte des lignes d’objet, du matériel visuel et même de l’ajout des noms des destinataires et d’autres informations dans le corps de l’e-mail.
  2. Moment de la diffusion – De même, la segmentation de l’audience peut aider à informer le moment de la diffusion des e-mails. Les exemples incluent l’heure de la journée, car différents segments répondent aux e-mails différemment à des moments et des moments différents par rapport au parcours client.

Automatiser les campagnes d’e-mails

En ce qui concerne le timing, la plupart des logiciels offrent l’option d’automatisation. Grâce à lui, les spécialistes du marketing peuvent automatiser les campagnes par e-mail, même en dehors des heures de travail, augmentant encore le parcours client grâce au timing.

De plus, l’automatisation peut être informée par des données CRM telles que le statut des prospects ; les prospects matures peuvent justifier le contact d’un représentant commercial, contrairement aux nouveaux prospects. En ce sens, l’automatisation réduit la marge d’erreur et, à son tour, augmente les conversions potentielles.

Meilleures pratiques SEO pour l’inbound marketing en 2021

Ceci mis à part, ayant déjà évoqué le référencement, une base SEO saine est en effet cruciale pour un marketing entrant réussi. C’est parce que l’inbound marketing repose sur son mécanisme d’attirer, que le SEO sert expressément par le biais d’une visibilité accrue sur les moteurs de recherche.

Le référencement est un sujet très profond qui mérite que plusieurs articles soient explorés en profondeur. Selon Backlinko , les tactiques d’optimisation de contenu de SEO abordent plus de 200 facteurs de classement, notamment :

  • Facteurs de domaine ; âge du domaine, historique, mot-clé ou absence de celui-ci, etc.
  • Facteurs au niveau de la page ; densité et placement des mots clés, longueur et qualité du contenu, etc.
  • Facteurs de backlink ; qualité, quantité, etc. des backlinks .

Dans le contexte des meilleures pratiques d’inbound marketing, cependant, il y a trois pratiques principales à considérer. À savoir, la recherche de mots clés, l’intention de recherche des utilisateurs et les backlinks. Par souci d’économie de texte, abordons brièvement les fondamentaux de chacun.

#1 Recherche de mots clés

Initialement, la recherche de mots clés garantit que le contenu cible des sujets pertinents pour son public afin d’augmenter la phase de découverte. Une recherche de mots clés réussie doit découvrir des mots clés attrayants au sein de votre secteur d’activité qui attireront l’attention et inciteront à l’engagement.

#2 Intention de recherche de l’utilisateur

Cependant, les mots clés seuls ne suffisent pas, car le contenu doit également correspondre à l’intention de recherche de l’utilisateur. Cela concerne à la fois le parcours client, comme indiqué ci-dessus, mais aussi l’intention de la requête de recherche. En fait, les propres directives d’évaluation de la qualité de la recherche de Google soulignent à quel point ce facteur est crucial.

#3 Backlinks

Les backlinks constituent l’épine dorsale proverbiale du référencement et une source définitive de trafic entrant. Parmi les autres pratiques de création de liens , considérez les exemples suivants de celles qui améliorent directement l’inbound marketing .

Blogs invités

La pratique toujours populaire des blogs invités est une excellente source de backlinks. De plus, le trafic qu’il produit est généralement plus précieux, car il se compose d’un public déjà engagé et actif.

Infographie

De même, les infographies combinent la puissance du marketing visuel avec la visibilité des moteurs de recherche. En dehors du contenu enrichissant, les infographies peuvent apparaître dans les recherches d’images, produisant plus de trafic. De plus, ils peuvent converger avec les blogs invités en guestographics, produisant des backlinks précieux par des sites Web de haute autorité.

La technique du gratte-ciel

La technique du gratte-ciel , inventée par Brian Dean de Backlinko, peut également inciter les professionnels exigeants à proposer des backlinks. De tels backlinks généreront du trafic par des publics engagés tout en servant également d’approbations pratiques en eux-mêmes.

Inbound marketing : le modèle de l’entonnoir de vente cède la place au modèle du volant d’inertie

Après avoir couvert tout ce qui précède, il devrait maintenant être clair que l’inbound marketing embrasse de plus en plus le modèle du volant d’inertie. Hubspot explique que ce modèle repose sur l’attraction, l’engagement et la satisfaction des clients, contrairement au modèle d’entonnoir traditionnel axé sur la conversion :

C’est cette même philosophie qui alimente l’inbound marketing. D’un parcours client personnalisé à la confiance favorisée par les médias sociaux, l’inbound marketing implique un marketing non intrusif axé sur le client. À une époque où la fidélisation de la clientèle est une mesure si précieuse, ce modèle illustre le mieux pourquoi l’inbound marketing fonctionne là où l’outbound marketing ne fonctionnera pas.

Conclusion

Il existe un vaste éventail de bonnes pratiques en matière d’inbound marketing à prendre en compte. Cependant, de la segmentation initiale de la clientèle aux e-mails après-vente et du référencement aux médias sociaux, le principe de base de chacun est le même : attirer des audiences consentantes, gagner leur intérêt et les ravir des conversions et au-delà.