Segmentation du marché: Comprendre les différents besoins des clients

Segmentation du marché: Comprendre les différents besoins des clients

Imaginez que votre organisation possède une chaîne de clubs de fitness haut de gamme dans tout le pays. De toute évidence, votre marché comprend toute personne intéressée à rester en forme et en bonne santé ; cependant, vous savez que votre groupe de consommateurs est plus complexe que cela.

Par exemple, les personnes qui utilisent votre club pendant la journée sont souvent des parents au foyer qui ont besoin de services de garde pendant qu’ils font de l’exercice. Il existe de nombreux clients retraités qui ont leur propre ensemble unique de besoins en matière de conditionnement physique. Et la foule du soir se compose en grande partie de professionnels qui travaillent à temps plein et veulent un entraînement rapide mais intense.

Les différents membres de votre groupe de consommateurs ont leurs propres priorités, désirs et besoins. Alors, comment adaptez-vous votre marketing pour les traiter tous ?

La réponse réside dans la « segmentation du marché » : diviser votre clientèle en groupes de personnes ayant des besoins similaires. Cela signifie que vous pouvez répondre aux exigences de chaque segment de manière plus ciblée.

Dans cet article, nous examinerons plus en détail la segmentation du marché et nous discuterons de la manière dont vous pouvez l’utiliser pour promouvoir plus efficacement vos produits ou services.

Pourquoi utiliser la segmentation du marché ?

La segmentation du marché est le processus consistant à diviser votre marché cible en sous-groupes de consommateurs clairement définis qui ont des désirs, des besoins et des priorités communs. Lorsque vous identifiez ces segments, vous pouvez adapter vos stratégies marketing pour répondre à ces désirs, besoins et priorités de manière rentable.

Cette approche peut augmenter considérablement les ventes et vous permettre de demander un prix plus élevé aux clients, tout en augmentant leur fidélité et leur engagement. Même si vous vendez le même produit de base à tous les sous-groupes, vous pouvez développer des packages de produits et services complémentaires qui conviennent idéalement à chaque groupe.

Dans de nombreux cas, les spécialistes du marketing comprennent intuitivement qui sont leurs sous-groupes. Cependant, une analyse formelle est utile pour s’assurer que vous ne négligez pas un segment important, en particulier lorsque les produits se développent au fil du temps.

Exemple de segmentation du marché

Pour comprendre comment la segmentation marketing peut être bénéfique pour vous et vos clients, reprenons l’exemple d’un centre de fitness.

Vous savez déjà que vos utilisateurs diurnes sont principalement des parents et des retraités. Pour plaire aux parents, vous pouvez annoncer vos installations adaptées aux familles dans des publications ou sur des sites Web qu’ils lisent ou visitent couramment. Une option est d’offrir des services de garde d’enfants et des activités de remise en forme pour les enfants plus âgés pendant que leurs parents s’entraînent. Vous pouvez également proposer un prix réduit pour ce segment afin d’augmenter la fréquentation pendant la période plus calme de l’après-midi.

Le groupe suivant vos retraités a des attentes et des besoins entièrement différents. Pour eux, vous pouvez employer des entraîneurs personnels spécialisés dans l’aide aux personnes âgées pour rester en forme, et vous pouvez proposer des cours d’exercices spéciaux pendant la journée. Vous pouvez en faire la publicité à la radio ou dans des publications que les retraités lisent. Vous pouvez également proposer des forfaits moins chers pour encourager les personnes âgées à venir en dehors des heures de pointe.

Vous modifieriez alors probablement vos tactiques de marketing pour attirer la foule du soir. Par exemple, vous pouvez présenter des machines de pointe qui pourraient intéresser vos professionnels occupés, ou vous pouvez mettre plus d’entraîneurs personnels à disposition le soir pour personnaliser les entraînements. Vous atteindriez ce groupe par SMS, sur des sites Web ou en mettant du contenu marketing sur les canaux de médias sociaux qu’ils utilisent. 

Comment segmenter votre marché

Lorsque vous décidez de la façon de segmenter votre marché, il est important d’analyser soigneusement les différences de chaque groupe pour vous assurer que vous les avez bien divisés.

  • Accessible : êtes-vous en mesure d’atteindre le sous-groupe par le biais de canaux de commercialisation et de distribution rentables et pratiques ?
  • Mesurable : pouvez-vous estimer facilement la taille de chaque sous-groupe, afin de pouvoir répartir les dépenses marketing en conséquence ?
  • Substantiel : le segment est-il suffisamment large, établi et stable pour justifier sa propre activité marketing ?
  • Viable : les membres du sous-groupe peuvent-ils s’offrir votre produit et verront-ils des avantages clairs et souhaitables à l’utiliser par rapport à d’autres produits et services ?

Conseil:

Les segments qui représentent de petites sections d’un marché global sont appelés « marchés de niche ». Les organisations peuvent se concentrer sur ces derniers lorsque le prix de leur produit est élevé ou lorsque le marché est particulièrement important. (Ici, un segment représentant seulement deux pour cent du marché total peut être assez grand pour soutenir une entreprise de bonne taille.)

Vous pouvez considérer quatre bases communes pour segmenter votre marché :

  1. Géographique : pays, langue, région, état, villes ou quartiers.
  2. Démographie : âge, sexe, profession, revenu ou origine ethnique.
  3. Psychographique : mode de vie, valeurs ou intérêts.
  4. Comportemental : pour quoi vous utilisez le produit, la fidélité à la marque ou l’avantage que vous recherchez du produit.

Pendant des décennies, ces bases ont constitué le fondement de la segmentation du marché. Mais, bien qu’ils soient toujours utiles lors de l’élaboration d’une stratégie marketing, il peut être trop simpliste de diviser les gens en catégories aussi larges.

Même en divisant les consommateurs en groupes plus restreints, comme par âge, il peut y avoir des différences significatives entre les personnes du même âge en termes de valeurs, d’intérêts, de géographie et de comportement. Par conséquent, l’utilisation de cette stratégie marketing seule, sans segmentation ni analyse supplémentaire, pourrait vous faire perdre du temps, de l’argent et des ressources.

Une fois que vous avez décidé comment diviser votre marché, vous pouvez alors concevoir un mix marketing approprié pour chaque segment.

De nouvelles stratégies pour segmenter un marché

La technologie continue d’ajouter de nouveaux modèles commerciaux qui permettent aux organisations de segmenter les marchés en fonction du comportement des consommateurs.

Par exemple, le géant de la vente au détail en ligne Amazon® fait la publicité de produits aux clients en fonction des articles qu’ils ont achetés dans le passé. Le service de streaming de films Netflix™ recommande des films aux utilisateurs en fonction de ceux pour lesquels ils ont déjà manifesté leur intérêt. Ces deux organisations suivent les achats et l’activité des consommateurs et segmentent leur marché en fonction du comportement réel.

La technologie des téléphones portables a ouvert de nombreuses façons innovantes de trouver de nouveaux segments de marché. Par exemple, les organisations peuvent désormais cibler les consommateurs en fonction de leur emplacement réel, en utilisant la technologie du système de positionnement global de leurs smartphones, plutôt que via les méthodes traditionnelles de segmentation géographique.

Une autre stratégie est la différenciation des produits, ce que le fabricant de technologie Apple® utilise avec ses iPhones. Lorsqu’Apple lance un nouveau smartphone, il propose souvent un modèle de «luxe» de pointe pour lequel il peut facturer une prime à ses premiers utilisateurs. Ces consommateurs particuliers constituent un groupe très diversifié, mais ils dépenseront tous plus pour avoir le téléphone le plus récent en premier, de l’une de leurs entreprises préférées.

Cependant, Apple maintient généralement la génération précédente de smartphones en vente également. Ces produits moins chers séduisent les clients les plus soucieux des coûts de l’entreprise, qui obtiennent un excellent téléphone à un prix réduit.

Points clés

La segmentation du marché vise à rendre votre marketing plus efficace et peut également vous montrer comment mieux répondre aux besoins de vos clients.

Cela implique de diviser votre marché cible en groupes de personnes qui réagiront probablement de manière similaire et positive à vos initiatives marketing. Pour que cela en vaille la peine, les segments de marché doivent être accessibles, mesurables, substantiels et viables.

Les principaux moyens de diviser un marché de consommation reposent sur la géographie, la démographie, les facteurs psychographiques et le comportement. Cependant, la technologie a ouvert des voies nouvelles et innovantes pour segmenter plus efficacement les consommateurs.

Appliquez ceci à votre vie

Bien que les gens appliquent le plus souvent la segmentation du marché au marketing des produits de consommation, vous pouvez également utiliser ce concept pour communiquer plus efficacement avec les autres. Et, en appliquant ses principes à votre organisation, vous pouvez mieux « commercialiser » vos idées et augmenter la probabilité que les gens trouvent vos idées et initiatives attrayantes.

Par exemple, imaginez que vous souhaitez promouvoir une nouvelle idée de projet au sein de votre organisation. Vous voudriez changer votre message en fonction des priorités, des désirs et des besoins des différents membres de votre auditoire.

Ainsi, vous mettriez l’accent sur les économies de coûts potentielles pour l’équipe financière, souligneriez comment elle devrait réduire le taux de rotation des employés aux responsables des ressources humaines et démontreriez à ceux qui vous rendent compte comment cela pourrait réduire leur charge de travail.

La prochaine fois que vous voudrez « vendre » une idée en interne, essayez une approche segmentée en adaptant votre message aux différentes parties de votre public. Vous découvrirez rapidement à quel point cela peut être puissant !